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当运营商营销精细化是个伪命题

发布时间:2021-09-10 03:38:25 阅读: 来源:试验机厂家

运营商营销精细化是个伪命题

电信运营商拥有海量的数据,数据涉及客户的基本信息、通话行为、上行为、数据业务使用、智能终端、渠道接触、地理位置等。将这些海量数据加以分析,还原客户特征及需求,用大数据指导运营商的精细化营销工作,这是个绝妙的主意。典型的案例有:中国移动通过数据分析发现客户近一个月来固定呼转到一个异(电信或联通)号码上,而这个中国移动已经很少有主叫记录,那么就可以得出结论这个客户要转了;通过数据分析发现两个客户通话非常频繁,就可以给这两个客户推荐亲情(两人间短号+通话包月)业务;将数据流量大、费用高未办理套餐的客户找出来给其推荐合适的流量套餐 运营商精细化营销看上去很美,在具体实施却存在如下的难题:

一、 营销方案无法个性设计

大数据分析发现一个客户离与呼转行为有强的相关性,找到了离倾向的客户,接下来该怎么办?根据维克托 迈尔-舍恩伯格在《大数据时代》一书的观点:大数据时代我们更应该关注相关关系而非因果关系。那么,我们就应该去禁止客户的呼转行为,这样至少增加了客户转的难度 也只是增加转难度,而不能阻止客户转;况且,这还是一种不正当的竞争手段。

运营商通常的做法是,爱哭的孩子有奶吃,针对这部分离倾向的客户专门设计一个高优惠的营销方案,送话费、送。这样的方法能将一部分客户保有在上,但不是对所有的离倾向客户都有效。因为大数据并没告诉运营商这个客户购买异通信服务、准备离的原因是什么。可能的原因有:原运营商的络覆盖不到位、服务有瑕疵、提供选择的终端他不喜欢,竞争对手更好的络、更优惠的营销方案,抑或就是为了帮助在运营商工作的朋友完成个任务,等等。绝不是一个营销方案就能解决所有的问题,保有所有的离倾向客户。

运营商利用大数据将某一类客户找出来了,对客户进行了细分,但这也只是一定程度上的细分。没有两个客户的具体情况、需求是完全一样的。理想的细分是为每一个客户进行360度画像, 一户一策 开展营销活动。无法为每一个客户画像,也就无法制定真正的个性化的营销方案。互联企业离为每个客户画像更近一些,比如当当的 根据你的浏览历史给你推荐 ,微博根据你的关注、浏览等信息给你推荐 可能感兴趣的人 ,以及淘宝的 猜你喜欢 。目前,运营商还不具备这样的能力。

当然,将客户进行一定程度的细分也是极具意义的。需要强调的是,不能以为进行了细分,制定了 个性化以在遭到冲击时保证安全 的营销方案,就会对所有的被细分出来的客户有效,解决了所有的问题。

二、 广告信息无法精准推送

怎么将个性化的营销方案推送到一定程度细分的客户手中呢?

电信运营商,信息服务的专家,没有办法将自己的信息送达特定客户手中,这听起来象个笑话,却是事实。

电视广告、报刊广告、户外广告、以及营业厅海报、宣传单页都是行不通的。营销活动只针对部分被细分的客户,不是目标客户,看到了广告,想来参加,那也是不可以的。

用短信吧!短信本是很好的方式,针对性强、到达率高。2012年12月28日第十一届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《全国人民代表大会常务委员会关于加强络信息保护的决定》把这条路堵死了: 任何组织和个人未经电子信息接收者同意或者请求,或者电子信息接收者明确表示拒绝的,不得向其固定、移动或者个人电子邮箱发送商业性电子信息。 这一决定冲着垃圾短信而来,加上工信部的专项整治,各运营商大多执行到位。

这一决定客观上让运营商在精细化营销上落后互联企业一大截。互联企业通过大数据分析后,将针对性的服务、营销案通过私信、提醒、客户端推送、个性推荐等方式送达客户。运营商没有互联的推送方式;短信推送本与互联的推送方式无本质区别,却因这个决定无法使用。

目前运营商在细分客户的广告宣传上,主要采用外呼的方式。与诈骗者为伍,以铁观音的推销者为伴。这就是信息服务专家精细化营销采取的尴尬的广告方式。

三、 具体业务无法个性办理

外呼打出去,好不容易有人接、然后还信了、还愿意办理,外呼的人员就跟中奖似的。可接下来的问题并不比外呼容易 需要客户自己到营业厅办理。首先,客户可能还需要再交一定的费用,运营商很少说你不交费就送话费、送的,再优惠你也得交点儿;其次,为了防止社会渠道作假套利,防止另外1方面是由于它们在原材料和成品质量控制上的精确性与客户产生纠纷,运营商好多业务是需要客户自己到营业厅办理,亲笔签字,并留下身份证复印件的。客户会来么?

和运营商不同,在互联企业那里,业务办理根本就不是问题,所有业务都是上自己办理的。不仅是业务办理,客户细分、广告推送、业务办理全是系统与客户交互完成。这效率高、省人力、还赢得信赖。

四、 任务考核催生数据作假

运营商大数据运营、精细化营销之难,并未得到各级营销管理部门的重视。大家都对此抱有很大的期望,体现在任务分解上,就是高的办理率指标。

某运营商提取了亲友的目标客户,下发到各营业厅,要求目标清单里办理率要达到9可以提出以下结论:往后0%。笔者走访一渠道,得到的数据是:外呼后发现,目标清单中只有70%的打通了,有停机、关机的原因,也有故意不接的因素;然后有目标客户的40%的表示接受该业务;最后会有目标客户的10%会到营业厅来办理。90%与10%,相去甚远。可完不成任务目标是要被考核的,于是就发生了弄虚作假。

营销管理者要想制定一个科学的任务指标并不难,自己拿100个号码来进行外呼,然后跟踪办理的情况,穿越一下流程,就操作简洁坚固知道这办理率应该达到多少。可大家很少这样做。管理者似乎面临着两难的窘境:不分解任务目标,大家不会去做这工作;分解目标就可能导致弄虚作假。怎样杜绝弄虚作假,这是另外一个话题。但制定科学合理的指标是必须的。

营销方案无法个性设计、广告信息无法精确推送、具体业务无法个性办理、任务考核催生数据作假。怎么办呢?一条路是运营商的运营组织、客户服务彻底向互联转型,客户服务互联化后,以上四个问题都不再是问题。另一条路是回到粗放经营,运营商是擅长广撒的,庞大的用户规模、铺天盖地的宣传加上渠道优势,运营商的营销活动都能自己找到目标客户,无需营业员主动营销,目标客户会主动走到营业厅办理。这么多年的实践证明运营商广撒式的粗放经营取得了良好的效果。

运营商大数据运营、精细化营销看上去很美,困难也不少,当前很大程度上是个伪命题。大家且不要对精细化营销报以过高的期望,赋予它无法承担的。在运营商没能彻底向互联转型的背景下,还是先做好粗放经营吧。

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