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谁才是O2O的真正主角百度源泉为商户正名

发布时间:2020-02-03 05:20:48 阅读: 来源:试验机厂家

?8月12日,百度钱包上线了源泉商业平台。源泉最主要的功能是要汇聚商户优惠信息,然后再精准分发给用户,从而让商家直面用户做营销,从而找到适合自身移动互联网化的营销方案。百度尝试解决营销难点。

8月12日,百度钱包上线了源泉商业平台,揭开了百度钱包从线上支付迈向O2O消费服务的序幕。源泉最主要的功能是要汇聚商户优惠信息,然后再精准分发给用户,从而让商家直面用户做营销,从而找到适合自身移动互联网化的营销方案。源泉的上线,除了继续完善百度O2O的服务体验外, 百度在线下营销方面的布局也值得关注。

一直以来,O2O的聚焦点都在用户身上,线下商户无形中成了O2O模式里的配角。虽然我国的O2O市场规模已经突破6万亿,但平台、用户、商家之间的不平等关系却一直是个隐疾。当O2O的竞争日益尖锐,如何站在商家的角度解决这种潜在矛盾变得尤为重要。

线下商家的O2O困惑与痛点

在今天,O2O是中国乃至全世界最火的商业模式,但推动这个车轮的却不是线下商家。对不少商家来说,加入O2O平台本来就是件“赶鸭子上架”的事,在这种被迫和不情愿之中,困惑和痛点也就在所难免。

线下商家之所以对O2O平台青睐有加,无非是希望通过缩减目前的成本,来提高营业收入。而目前很多O2O模式大都类似,要么是通过支付完成O2O闭环,可结果却变成为支付导流;要么是通过大数据实现线上线下信息贯通,亦或通过会员个性化推荐,提升服务品质和营销精准度等等。不管怎样,都是从O2O平台的利益上出发的,对于线下商家而言,却远未转换成实际的利处。

从目前来看,在O2O模式的支付和数据贯通的过程中,商家不仅没能获利反而增加了额外成本。比如在没有增加多少客流和收入的时候,却又无形增加了营业收入的回笼账期。会员消费数据被O2O平台所把控,说不定未来还要为这部分数据买单。淘宝和天猫就是这种O2O模式弊端的未来写照,线下商家鱼贯而入,让获取线上流量变得更加困难,不得不依靠广告投放和各类营销来吸引线上用户。

在没有利润收获参与的O2O时代,对线下商家而言,或许更多的是带来痛苦。而各O2O平台之间的竞争还停留在资源和用户之间的竞争,对线下商家的态度倾向于“重金收买”。而就在此时,百度钱包推出了源泉商业平台,对线下商家来说或许将是一个福祉和发展方向。

百度解决营销难点的三个尝试

以往的O2O运营,也吸引了线下商家的积极参与,但充其量只是一次线下促销行为,毫无持续性和前瞻性可言。百度看到了这个痛点,在线下营销和成本控制方面的开始了下面三种尝试。

其一,更精准的广告投放。美国著名商人约翰华纳梅克说过一句话:“我知道我的广告费有一半是浪费了,可问题是我不知道哪一半被浪费了”。其实,商家在O2O平台的线上推广就等同于广告,特别是在卡券和优惠券缠身的餐饮O2O上,广告效应更加明显。据O2O模型调查报告显示,餐饮商家在某O2O平台上的万次曝光,大约能够带来3次的到店消费。如今O2O平台里线上商家数量暴增,这一数字显然不太乐观,商家的线上营销必须结束草莽的随机投放时代。

从百度方面的介绍来看,源泉的精准投放主要从三个方面入手。第一,基于百度打造的生活圈和人群画像,把商家的卡券等优惠信息根据用户的年龄、兴趣、性别以及消费能力进行精准投放,百度icvm数据模型,甚至可以推出动态补贴策略,来动态设定不同用户享受的不同优惠力度,从而极大的提高消费转化率。第二,手机百度、百度地图、去哪儿、爱奇艺等百度系应用都将成为百度的投放渠道。第三,百度将通过让用户拍照转化纸质券等方式帮助商家建立已有用户数据库。无疑,百度的数据积累是精准投放的保证。

其二,覆盖最广的优惠承兑网络。互联网公司一直都在追求闭环的O2O模式,对用户和平台来说闭环无疑是最佳的选择,无论是百度、阿里、腾讯都在以支付为手段打造O2O闭环。但对商家来讲,如何建成闭环又不会对平台过度依赖,从而增加自身运营的主动性和控制权比闭环本身更为重要。为了不和商家利益相驳,源泉商业平台试图将闭环进一步做大。

百度提出了支持Card-Linked Offers的服务。一方面通过折扣券和抵用券帮助商家获取用户关注,并通过精准的快速领用锁定消费对象。另一方面,用户的所有卡券将通过百度钱包统一收纳,当用户通过百度钱包买单或是通过绑定百度钱包的银行卡刷卡消费,均可以自动享受卡券优惠。从2014年第四季度的数据来看,线下POS的用户数在1600万,订单量达61亿。支持Card-Linked Offers的百度钱包,着实为商家提供了一个覆盖最广的优惠承兑网络。

其三,有效控制商家的获客成本。获客成本是很直接也是很骨感的问题,特别是在O2O平台数据不透明的,线上线下客流重复的情况下,商家的获客成本一直比较隐晦。其他O2O平台对商家的获客成本闭口不谈,百度却直击商家的成本控制。

从发布会的介绍来看,百度将采用CPS+个性化来有效控制平均获客成本,具体措施大致有以下几种。首先,商家的权益展现和卡券领用不收费,商户只需按实际消费情况付费,很大程度的避免了商家的无效推广。其次,商家可享受费率折扣,进而把更多的权益投向用户。再次,百度钱包将采用个性化的营销手段,基于大数据的差异化补贴持续提升用户的补贴效率。工欲善其事必先利其器,这一次百度瞄准了线下商家的难点。

在2015年的百度联盟峰会上,李彦宏提出了连接3600行的计划,百度钱包源泉商业平台的战略和连接3600行如出一辙。百度的O2O战略不只是造一个“新百度”,更像是对整个行业进行大刀阔斧的改革,最终受益的将是线下商家和用户。

附:百度源泉商业图

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